Le prix des produits de luxe

Le luxe est dans bien des cas une question de perception plus qu’un état de fait.

Les prix sur toutes les denrées augmentent régulièrement chaque année, que ce soit le sucre, les fruits et légumes ou l’essence. Il y a cependant une étrange exception à ce principe : Le homard.

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Nous allons depuis des années passer nos weekends à moins de trois heures de chez nous. Le voyage sur une belle autoroute se fait facilement. De nos fenêtres en haut d’une falaise, nous voyons régulièrement les bateaux des pêcheurs de homard qui viennent vider les pièges qu’ils ont placés dans la baie au début de la saison.

Il nous arrive parfois de prendre notre bateau et d’accoster celui d’un pêcheur pour lui acheter quelques homards que nous servirons le soir même à nos invités pour qui la côte du Maine est synonyme de homard.

Depuis des générations les pêcheurs du Maine font du homard un gagne-pain qu’ils associent souvent à une autre occupation si les revenus ne suffisent pas pour joindre les deux bouts.

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Dans l’état du Maine, le homard se vendait en gros autour de $6 la livre en 2005. En 2009 il ne coutait plus que la moitié, et au cours de l’été 2013, $1.20 la livre dans certaines parties du Maine. D’énormes pêches, ces deux derniers étés,  occasionnées disent certains  par le réchauffement climatique, ont engorgé le marché causant la chute précipitée des prix de gros du crustacé tant adulé.

Ce printemps, le homard se vend en gros seulement $2,20 la livre. On s’aperçoit rapidement des effets des bas prix du homard dans les ports du Maine où les pêcheurs se demandent s’ils pourront continuer à pêcher. Dans les supermarchés, les homards entiers sont à un prix que l’on n’a pas vu depuis des années.

Mais les effets de la  profusion de ce fruit de mer recherché ne se remarquent pas partout. Bien que les prix de gros des pêcheurs se soient effondrés, dans les restaurants les prix du crustacé en surabondance n’ont pas baissé.

Il est clair que garder les prix élevés permet aux restaurateurs de gagner plus sur chaque plat, mais bien que cela devrait faire baisser la demande, ce n’est pas le cas et on se demande pourquoi les prix ne baissent pas.

BOAT 2L’économiste James Surowiecki a écrit il y a quelques semaines dans le magazine américain The NewYorker une intéressante étude économique pour expliquer cet épiphénomène.

Certaines des raisons sont simples, écrit-il. Il y a d’abord l’inévitable incertitude des prix qui peuvent varier d’une année à l’autre: si une mauvaise pêche  l’année prochaine faisait soudain flamber les prix, les restaurateurs auraient du mal à justifier un prix plus élevé sur leur menu alors que leurs clients ont l’habitude du homard à meilleur marché.

Mais il y a une raison plus complexe : le homard est plus un produit de luxe qu’un vulgaire crustacé ce qui induit des problèmes psychologiques plus profonds.

Le homard n’a pas toujours été un produit de luxe. Au temps où la Nouvelle-Angleterre était une colonie anglaise, le homard était considéré une denrée de basse classe que l’on servait si souvent aux domestiques que ceux-ci faisaient une condition d’emploi de n’être pas servi du homard plus que trois fois par semaine !

Mais le homard devint un produit mieux accepté au XIXe siècle, jusqu’à ce que l’engouement des dégustateurs fasse monter les prix que seuls les gens riches avaient les moyens de s’offrir. Bien entendu, l’image du crustacé  changea alors du tout au tout et en fit le produit de luxe qu’il est aujourd’hui. Grâce à cette image, les prix restèrent élevés.

Selon Surowiecki, le prix que l’on paie pour tout produit de luxe est associé au plaisir que l’on en tire. Des études ont, paraît-il, démontré que les gens [peut-être s’agit-il des seuls Américains] préfèrent les vins bon marché dans des tests de dégustation aveugles, mais obtiennent plus de plaisir à boire du vin qui, leur dit-on est un vin cher. Peut-être que si le prix du homard était égal à celui des pâtes alimentaires nous aurions moins de plaisir à en manger.

Et puis les restaurateurs s’inquiètent de l’effet des bas prix sur les clients. Des études conduites au cours des années 40 ont démontré que lorsque les gens ne peuvent  évaluer un produit ou un plat dans un restaurant, ils supposent qu’il y a un rapport direct qualité/prix.

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Comme la pLOBSTER 8lupart des clients des restaurants ne sont pas au courant de la profusion du homard cette année, baisser les prix donnerait l’impression que ceux proposés dans ce restaurant sont de moindre qualité que ceux offerts en face.

Une autre étude, celle-ci conduite en 1996 a montré que, même si les prix baissaient de 25%, les restaurateurs n’achèteraient pas le crustacé en plus grande quantité.

Un bas prix crée une suspicion dans la tête d’un client, ce qui explique une stratégie intéressante des restaurateurs pour profiter de la baisse des prix du homard : ils gardent sur le menu les prix du homard élevés, mais ajoutent d’autres plats moins chers, tels que le bisque de Homard et le sandwich au homard, ou encore des macaronis au homard [de toute évidence on parle ici de restaurants populaires et non pas de grande classe], ce qui leur permet de vendre plus sans mettre l’image du homard en danger.

Et puis un prix élevé pour le homard permet d’élever le prix d’autres fruits de mer au menu et de donner l’impression que les prix sont raisonnables.

Un test classique et particulièrement  intéressant conduit par Itamar Simonson  professeur à Stanford University et Amos Tversky mathématicien-psychologue a établi que si on demandait à des personnes sur le point d’acheter, de choisir entre 2 fours à micro-onde, l’un à bas prix et l’autre à prix moyen, les choix seraient plus ou moins égaux. Mais si on ajoutait un troisième four à prix plus élevé que les deux autres, les ventes de celui à prix moyen augmenteraient de 40%. La seule présence d’un produit plus cher donne l’impression que celui à prix moyen est un très bon achat.

Donc, n’importe quel restaurant qui réduirait le prix du homard de manière significative risquerait de faire apparaître trop cher le prix du thon au menu.

L’établissement du prix du homard est donc une atteinte assez compliquée de répondre à la demande du client tout en façonnant ses désirs.

Mais pour les stations-service par exemple, l’essence n’est que de l’essence et son prix est le même partout. Son prix monte et baisse suivant le coût de l’approvisionnement, et si une station a des prix trop élevés les automobilistes iront en face. Mais même si la concurrence est intense,  peu de gens choisissent un restaurant, sur la seule base du prix du homard. Le restaurateur a la possibilité de se différencier et peut, par exemple, choisir une recette qui ajoute de la valeur au homard, ou changer le décor de la salle à manger et ainsi de suite.

Alors que pour un produit de base tel que l’essence, le sort du garagiste ne dépend que de l’économie en général.

Les restaurateurs peuvent donc se protéger, mais les pêcheurs sont à leur merci.

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