Levi Strauss, une marque de jeans qui persévère

DENISE LEE YOHN

Magazine Entrepreneur Le 28 mars 2015

Dans la culture de consommation d’aujourd’hui qui symbolise tout ce qui est nouveau et brillant, il est de moins en moins probable qu’une marque puisse survivre et prospérer plus que quelques saisons. C‘est pourtant ce qu’a fait Levi’s Strauss & Co depuis 162 ans. La persévérance de la marque Levi’s se démarque obstinément dans cette ère de magasins exaltés, de startups style instantané, mais à la loyauté éphémère.

Q6 En terme de perspective, prenez en compte le fait que lorsque Levi’s’s Strauss a émigré en 1853 de Buttenheim, en Bavière jusqu’aux États-Unis et a fondé sa compagnie, il n’existait alors que 31 États américains. 32 autres années passeront avant que l’automobile soit développée. Parmi les marques emblématiques américaines, seule Anheuser-Busch fondée en 1852 a été plus longtemps en existence que Levi’s, Coca-Cola n’ayant vu le jour qu’en 1892 et Ford en 1903.

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Et pourtant Levi’s reste encore aujourd’hui une marque redoutable. Les recettes fiscales de 4,68 milliards de dollars pour 2014 ont augmenté de 2 pour cent par rapport à l’année précédente, et la compagnie tient la part de marché du jean la plus grande au monde. Les détaillants accordent des atouts uniques à la marque Levi’s, que ne possède aucune autre ligne de jean. Tel que Gary Oneil, ancien directeur de la création de JC Penney, l’explique, “Levi’s est devenu une marque de titan qui s’adapte d’un mode de vie, et d’un sexe à l’autre… ce qui permet aux détaillants de lancer un ample filet qui capture une base de clientèle diversifiée.”

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En outre, Levi’s continue d’être considéré comme branché. Le site web complexe,  consacré aux jeunes hommes qui ont la vingtaine, classe Levi’s parmi ses «15 Marques tendance “, aux côtés de Band of Outsiders et d’autres designers indépendants. Les témoignages d’observations de célébrités vêtus de Levi’s remplissent les pages de médias de style et de culture pop.

Shawn Parr, responsable du cabinet-conseil en marque et innovation Bulldog Drummond basé à San Diego, dont les clients comprennent Adidas, American Eagle Outfitters et Nike, observe, “Levi’s est comme les Rolling Stones ou Johnny Cash. Ils sont un des plus grands de tous les temps qui défient et définissent la catégorie, et sans eux, le genre ne serait pas le même. ”

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En fait, le secret de la longévité de Levi’s n’est pas du tout un secret. La société utilise les principes d’établissement de marque classiques pour maintenir et accroître la valeur de sa signature. Ce sont des idéaux fondamentaux qui restent les clés de la constitution d’une marque qui endure.

 

 

 

S’engager et rester engagé.

Avant toute chose, Levi’s est authentique et farouchement déterminé à maintenir et renforcer cette authenticité.

L’entreprise a fait ses débuts en vendant des pantalons faits pour durer à des mineurs à l’époque de la ruée vers l’or en Californie. La demande s’est étendue à travers le pays, et l’ère des pionniers dans le paysage économique du début des années 1900 a fait place à celle de la fabrication, Levi’s est devenu le vêtement de choix de la classe ouvrière.

Pendant la période de désindustrialisation du milieu du siècle, le denim* de la société est devenu populaire parmi les sous-cultures jeunes et rebelles. Son offre d’une vraie marque originale a résonné auprès des motards et des hippies.

*Le bleu du fil de chaîne provenait d’une teinture dite blu di genova (en italien : bleu de Gênes) d’où le nom bluejeans par déformation du mot à la prononciation. Ce bleu, initialement naturel, s’obtient grâce à deux plantes, l’indigotier et le pastel des teinturiers.

 Levi’s a lancé une campagne de promotion de ses 501 classiques au cours des années 80, qui a ravivé l’engouement et la demande pour le jean à cinq poches introduit plus de 100 ans plus tôt. La société s’est reconcentrée vers la fin des années 2000.

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«Les gens aiment l’original 501 parce qu’il est intemporel», commente Jennifer Sey chef du marketing chez Levi’s. « Notre marque est présente depuis plus de 160 ans, nous avons habillé un très grand nombre d’individus et avons fait partie de beaucoup de nombreux événements charnières ».

L’authenticité est devenue l’un des slogans les plus courants en affaires et logiquement l’une des caractéristiques les plus recherchées d’une marque. L’indice de marque authentique (ABI en anglais) a démontré que plus l’authenticité d’une marque est perçue, plus les gens sont susceptibles de ‘utiliser et de la recommander.

Authenticité, les analystes de ABI observent que l’authenticité mène au succès dans les marchés d’aujourd’hui alors que les consommateurs recherchent une plus grande portée et plus grande sincérité des marques qu’ils choisissent. Les gens cherchent à se connecter avec des produits sûrs et indiscutables.

Levi’s identifie clairement son objectif principal, ses particularités et sa valeur et les utilise ensuite telle une boussole pour tout ce qu’il fait. C’est une approche qui résonne particulièrement bien auprès des jeunes et influents consommateurs d’aujourd’hui.

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«Les marques qui créent une raison d’être gagnent le cœur des jeunes de la génération des Millénaires, et les marques qui sont différentes et authentiques gagnent leurs esprits», dit Jeff Fromm, coauteur de Marketing to Millennials [marketing pour les millénaires].

Optez pour une réponse émotionnelle.

La qualité et l’intégrité des produits de Levi’s sont incontestables. Les rivets sur les jeans sont devenus une norme dans le monde entier et la lisière rouge signature surpiquée sont des détails incomparables de conception. Mais le message de la marque de l’entreprise a fait un appel plus culturellement significatif.

Dès les années 50, Levi’s a cherché à établir une connexion émotionnelle puissante avec son public avec des annonces imprimées contenant des célébrités mauvais garçons comme Marlon Brando, et jusqu’à la fin des années 60 avec des spots radio contre-culture sur la musique psychédélique de Jefferson Airplane. Dans les années 70 et 80, Levi’s s’est tourné vers la télévision, capturant l’attention des consommateurs avec des vignettes qui semblaient risquées à l’époque, y compris une annonce TV mettant en vedette le modèle Nick Kamen se déshabillant jusqu’à ses sous-vêtements dans une laverie. Les spots inspirèrent une réponse spontanée.

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Plus récemment, en 2009 Levi’s agita les téléspectateurs avec une campagne savamment conçue et magnifiquement filmée intitulée « Go Forth »  [en avant]. Une série de mini-films en noir et blanc de l’ouragan Katrina ravageant La Nouvelle-Orléans avec une bande-son poétique de Walt Whitman . En célébrant la «marque des pionniers en train de construire une nouvelle Amérique », Levi’s a une fois de plus réussi à capturer et transmettre un esprit unique.

 

Dans chacune de ses campagnes, Levi’s embrasa la passion pour sa marque sans jamais décrire sa marchandise ou promouvoir les caractéristiques de ses confections. En fait, on pourrait dire que la publicité de Levi’s a systématiquement évité de vendre sa production recherchant plutôt une connexion émotionnelle avec les consommateurs.

 

« Nous avons été présents pour partager les grands et petits moments de la vie », explique Sey. « Des premiers rendez-vous aux premiers jours d’école … notre travail de marketing est de faciliter et amplifier ce grand conte qui conduit les gens à s’engager profondément ».

 

Défiez les tendances.

Les marques doivent évoluer pour rester pertinentes. Levi’s, même si elle a établi une puissante valeur de sa marque, ne fait pas exception. Mais l’entreprise est favorable au maintien de l’intégrité de sa marque plutôt que de sauter sur les dernières tendances. « Ce qui a permis à Levi’s de demeurer à la pointe du monde du jean d’ailleurs en constante évolution est la recherche marketing. La façon dont ils testent les produits avec une variété de détaillants et dont ils utilisent les réactions pour traiter de divers problèmes de tenue, de lavage et des éléments de mode pour rester au courant», dit Billy Rudnick, directeur de la commercialisation général pour Dr Jays ,le détaillant de New York. « Mais ils n’exagèrent jamais les gadgets qui ont égaré de nombreuses bonnes entreprises ».

Cette position a parfois causé du retard à la société. Au début des années 2000, par exemple, l’équipe de conception était lente à s’engager dans de nouvelles directions de la mode populaire tel que le denim de couleur pour les femmes et des jeans sur mesure pour les hommes. En conséquence, les ventes ont chuté.

Mais dans de nombreux autres cas, Levi’s était en avance sur son temps, surtout dans les domaines de la responsabilité sociale. Dès les années 1890, Levi’s Strauss a créé des bourses d’étudiants à l’Université de Californie, à Berkeley, et la société a poursuivi depuis une mission que les cadres appellent «profits through principles ». [les bénéfices grâce aux principes].

L’arrière-arrière-petit-neveu de Strauss, Robert Haas, chef de la direction de 1984 à 1999, a lancé un code de conduite de la fabrication pour les fournisseurs d’outre-mer. Il a également été le premier PDG du Fortune 500 à offrir des prestations médicales aux conjoints des employés américains et l’un des premiers dirigeants d’entreprises à financer en champion la recherche VIH/sida.

Sey ajoute: “Nous avons inventé le blue-jean, le premier jean féminin, et nous continuons à innover aujourd’hui en fonction des besoins des consommateurs avec des produits plus écologiques, y compris l’emploi de l’eau.

Alors que la plupart des entreprises recherchent des moyens de moderniser, les innovations chez Levi’s invoquent souvent l’histoire de la marque. Par exemple, la dernière version de son identité visuelle utilise un logo actualisé basé sur l’originale chauve-souris conçue par Walter Landor pour l’entreprise il y a près de 50 ans. D’autres éléments de la «nouvelle» identité comprennent la forme de la couture sur les poches arrière depuis plus d’un siècle, une interprétation moderne de la marque à deux-chevaux et le message “breveté 1873.”

Les stratégies de marketing se lient également fortement à l’Histoire et les valeurs de la marque. En 2013 Levi’s a tenu une série de concerts le long de la plus ancienne voie de chemin de fer des États-Unis, avec des arrêts dans les petites villes. Le marketing sur les médias sociaux de son côté sert à éduquer les consommateurs sur des questions telles que la conservation de l’eau, ou le soutien des dirigeants de la justice sociale, autant que la promotion de la production.

Levi’s reconnaît que suivre les tendances peut être le moyen le plus simple pour attirer l’attention et pour générer des recettes à court terme, mais suivre l’exemple de quelqu’un d’autre conduit habituellement une société à s’écarter de sa propre identité de marque. À certains moments de l’histoire de Levi’s, ses gestionnaires ont appris cette leçon à la dure. Le consultant Branding Parr dit que Levi’s a «toujours eu à faire attention à ne pas trop en faire ou à ne pas devenir ce qu’elle n’est pas. Elle a eu plus de succès en étant à l’aise en restant Levi’s, en s’appuyant sur le passé, mais sachant prendre des risques.

Un regard sur Levi’s offre un aperçu de l’engagement, le courage et la cohérence qui contribuent à faire une grande marque. L’une des sociétés les plus anciennes de la nation, elle développe son identité comme une marque américaine d’origine dans un marché de plus en plus mondial. Elle représente l’individualité et la rébellion tout en ayant un attrait étendu, et elle offre l’accessibilité dans une industrie qui se développe basée sur l’exclusivité.

La résonance culturelle de Levi’s a résisté aux hauts et bas de l’économie, les tendances de la mode et des affaires. Bien plus que ses produits, la marque de Levi’s a été construite pour durer.

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La braguette en bouton

L’attrait de Levi’s comme marque authentique et contemporaine est incarné par ses jeans a braguette à bouton. Les boutons ont été utilisés sur la paire de 501 originale conçue 20 ans avant que soit créée la fermeture éclair. Levi’s a finalement remplacé les boutons par une fermeture éclair, en espérant élargir la marque à la clientèle féminine. Mais plus récemment, Levi’s a réintroduit la braguette à boutons sur le 501.

Les rivets de cuivre

Le rivet de cuivre a été introduit par Jacob Davis, tailleur de Levi Strauss qui les a mis au point de tension afin de renforcer la robustesse du jean.

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